도심에선 커피 전문점의 원두커피를 들고 거리를 다니는 사람들이 종종 발견됩니다. 왜 그들은 이러한 소비행태를 보이는 걸까요? 이들이 브랜드를 선택하는데 영향을 미치는 요인들은 무엇일까요?
◆자아이미지와 브랜드 이미지
소비자들의 브랜드 선택은 자아 표현과 관련이 깊다는 지적입니다. (김은정외) 브랜드 의사결정이 자신의 이상적 현실적 이미지를 드러내는 역할을 담당한다는 겁니다.
과거에는 상품 선택의 주요 기준이 품질등 기능적 속성이었습니다.
이를테면 원두커피가 믹스커피라 불리는 조제커피보다 건강에 좋다는 생각 때문에, 소비자들은 커피 전문점의 원두커피를 선호하게 되었다는 겁니다.
그런데 현대의 소비자는 기능적 속성에 대한 관심뿐만 아니라, 차별화되는 개성 또는 이미지를 담고 있는 브랜드에 자신의 이미지를 투영한 후, 그 브랜드를 통해 간접적으로 자신의 정체성을 표출하고자 하는 경향을 보입니다.
서두에 언급된 소비자들의 행태도 브랜드에 의한 자아정체성의 반영으로 해석될 수 있습니다.
다시 말해 건강관리에 대한 남다른 관심, 믹스커피에 비해 상대적으로 고가인 원두커피를 소비할 수 있을 정도의 경제력, 그리고 세련되고 고급스러운 취향인 아비투스등을 브랜드를 통해 표현하여, 자신의 이상적 또는 현실적 이미지를 브랜드 이미지 와 일치시키고자 하는 의지를 드러내고 있는 겁니다.
◆자아일치성과 브랜드 태도
이처럼 현대 소비자들은 브랜드 선택의 기준의 하나로 자아일치성을 염두에 두고 있습니다.
자아일치성이란 소비자의 자아이미지와 특정브랜드의 이미지 또는 그 브랜드사용자의 전형적인 이미지와 일치하는 정도를 말합니다.
[참고: 여기서 자아이미지는 현실적 자아와 이상적 자아 또는 비사회적 자아와 사회적 자아등으로 분류됩니다.
이상적 자아는 자신이 바라는 이상형의 자아를 말합니다. 사회적 자아는 다른 사람이 보는 나의 이미지를, 비사회적 자아는 현실에서의 나의 이미지를 나타냅니다.
사회적 자아, 비사회적 자아는 각각 현실적 자아 또는 이상적 자아와 조합을 이룰 수 있습니다.
이를테면 이상적 비사회적 자아는 내가 가지길 희망하는 나의 이상적 이미지를, 이상적 사회적 자아는 다른 사람들이 알아주기를 바라는 나의 이상적 이미지를 의미합니다.]
커피전문점의 커피 소비에 적용하여 자아일치성을 표현한다면, 다음과 같습니다.
‘이 커피전문점의 커피는 내가 가지기를 바라는 나의 이미지를 잘 표현한다.(이상적 비사회적 유형의 자아일치성)’, ‘이 커피 전문점의 커피는 다른 사람들이 알아주기를 바라는 내 이미지를 잘 반영한다.(이상적 사회적 유형의 자아일치성)’
이처럼 소비자들은 자신이 바라는 현실적 이상적 자아 이미지와 특정 브랜드 이미지가 일치 할 때, 그 브랜드를 선호하여 자신의 이미지를 브랜드를 통해 표출하게 됩니다. 이는 곧 자아일치성이 브랜드태도로 연결된다는 뜻입니다.
특히 이상적 자아 이미지는 브랜드 이미지에 곧잘 투영되는데, 이는 소비자들이 현실적 자아보다 이상적 자아를 지향하는 자아 존중 욕구가 있고, 이러한 욕구 충족을 위해 현실적 자아와 이상적 자아의 격차를 줄이고자 하기 때문입니다. (김은정외)
결국 특정 브랜드에 대한 호의적 비호의적 반응인 브랜드 태도는 자아일치성에 영향을 받게 됩니다.
◆ 브랜드 선택의 선행변수들
그런데 브랜드 태도는 자아일치성에 의해 직접 형성되지는 않습니다. (김은정외) 자아일치성은 기능적 일치성을 매개로 하여 브랜드 태도에 영향을 미친다는 겁니다.
[여기서 기능적 일치성이란 브랜드의 기능적 특성과 자아개념과의 일치성을 뜻하는 개념입니다. 커피전문점의 커피의 경우, 커피의 품질등과 같은 기능적 속성이 소비자가 커피에 추구하는 현실적 이상적 수준에 이르게 되는지 여부가 기능적 일치성에 해당됩니다.]
기능적 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향은 각각 두 가지 경로를 거칩니다.
첫 번째 경로로, 커피 품질의 수준이 소비자가 바람직하다고 생각하는 수준에 도달하면 브랜드의 기능적 일치성은 실현되었다고 볼 수 있고, 이러한 기능적 일치성이 브랜드의 태도에 직접 영향을 미치게 됩니다.
두 번째 경로는 자아일치성이 높을 경우 편향효과에 의해 기능일치성을 더욱높이게 되고, 이후 이러한 기능일치성이 첫 번째를 경로를 거쳐 브랜드 태도에 영향을 미치게 되는 과정입니다.
다시 말해 브랜드에 대한 소비자의 자아일치성 정도가 높을 때, 자아일치성은 소비자의 기능적 속성에 대한 평가에 더 큰 영향을 미치게 됩니다. 이후 자아일치성을 반영한 기능적 속성이 브랜드 선호여부를 결정하게 됩니다.
결국 브랜드 선호 결정의 선행 변수는 △자신의 이상적 이미지와 브랜드이미지 사이의 일치성 △브랜드의 기능적 측면에 대한 고려로 요약될 수 있습니다.
이에 비추어 볼 때, 브랜드이미지가 실추되어 소비자의 이상적 이미지에 미달되는 사태가 발생할 경우, 소비자는 자아 불일치를 느끼게 됩니다.
이는 브랜드의 기능적 속성에 대한 부정적인 영향을 미치게 되어, 최종적으로 브랜드 태도에 비호의적 효과를 초래하게 됩니다. 소비자는 자신의 기대에 미치지 못하는 브랜드의 선택을 기각하게 된다는 뜻입니다.
또한 기능적 속성 자체가 저급 품질일 경우, 브랜드 선호도는 매개를 거치지 않고 곧장 하락하게 됩니다.
종합하면, 브랜드에 대한 선택 여부 또는 브랜드에 대한 우호적 태도의 확보 여부는 브랜드이미지와 기능적 속성의 제고에 달려 있다고 볼 수 있습니다.
(참고: 이번 재보궐선거에서의 여당의 참패의 원인도 소비자의 브랜드 선택 의사결정에서 보이듯이, 민주당의 브랜드이미지의 실추와 정책품질의 하락과 무관하지 않습니다.
특히 지금까지 가꾸어 놓은 페미니스트 지향, 국민/민중 지향이라는 브랜드이미지가 박원순/오거돈 전시장 사건, 민주당 hardliner들의 헤게모니 장악의 도구 역할을 한 검찰개혁을 거치면서 훼손된 결과, 유권자의 이상적 이미지와 민주당의 이미지 사이의 불일치가 초래되었습니다.
이러한 불일치는 기능적 속성인 정책품질에 대한 유권자의 인식을 더욱 악화시켰습니다. 이러한 기능적 불일치를 경험한 유권자들은 곧장 민주당에 대한 비호의적 태도를 발생시켜, 최종적으로 야당 지지라는 행동의도를 표출하게 된 것입니다.
결국 민주당의 회생 여부는 여하히 브랜드이미지를 회복시키는가에 달려있습니다. 하드라이너들의 퇴장만으로 훼손된 이미지가 다시 살아날 것 같지 않습니다. 그렇다면 당을 재창당 해야 하나요? )
<참고문헌>
김은정, 박홍진, 한상호 “자아일치성이 기능적 일치성, 태도 그리고 행동의도에 미치는 영향: 커피전문점 이용고객을 중심으로”
고정란, 전현모 “체인 커피전문점에 대한 소비자의 자아일치성이 브랜드 태도와 행동의도에 미치는 영향: 기능적 일치성의 매개효과”
